Fodbold: Liverpool, købes ikke for driftens skyld…

Hvis Jeff Bezos køber sig ind i Liverpool, er det ikke bare endnu en rigmand, der får en plads omkring bordet i Premier League. Det er også endnu et tegn på, hvad moderne topfodbold i stigende grad handler om: ikke nødvendigvis at tjene penge på den daglige drift, men at eje et aktiv, der bliver mere og mere værd.

Liverpool er i den sammenhæng en ret interessant case.

Fenway Sports Group købte Liverpool i 2010 for omkring 300 millioner pund. Dengang var klubben i alvorlige økonomiske problemer efter Hicks og Gillett-perioden, og FSG kom ind som redningsmanden, der både fik stabiliseret klubben og langsomt genopbygget den sportslige og kommercielle position.

I dag tales der om værdiansættelser på flere milliarder pund. Hvis et investorkonsortium med Jeff Bezos i spidsen eller som en del af kredsen køber en større minoritetsandel, eksempelvis omkring 30 procent, er det ikke bare en investering i Liverpool som fodboldklub. Det er en investering i Liverpool som globalt sportsbrand.

Og det er her, pointen bliver interessant.

Pengene fra et salg af en ejerandel går ikke ned i klubkassen. De går til de nuværende ejere. Det er altså ikke automatisk nye midler til spillere, akademi, stadion, lønninger eller drift. Det er ejerne, der realiserer en del af den værdistigning, de har skabt siden 2010.

Set med investorbriller har Liverpool derfor været en fremragende forretning. Ikke fordi klubben år efter år har leveret store driftsoverskud, men fordi selve klubben er blevet markant mere værd.

Liverpool har ikke været en pengemaskine i den daglige drift

Liverpool har under FSG haft en økonomi, der samlet set nogenlunde har balanceret over tid. Der har været gode år med overskud, især når Champions League, store kommercielle aftaler og spillersalg har ramt rigtigt. Men der har også været underskud, blandt andet under corona, i år uden Champions League og i perioder med store investeringer i trup, lønninger og infrastruktur.

Det er ikke billedet af en klassisk virksomhed, der hvert år smider store overskud ned på bundlinjen.

Det er snarere billedet af en klub, hvor driften er hårdt presset, fordi indtægterne ganske vist er enorme, men omkostningerne følger med. Spillerlønninger, transfers, agenthonorarer, stadionudvikling og krav om konstant sportslig succes æder hurtigt de ekstra indtægter.

Det positive er, at Liverpool under FSG er blevet langt mere professionelt drevet. Klubben er tilbage i den absolutte europæiske top, Anfield er udbygget, de kommercielle indtægter er vokset, og Liverpool er igen et af verdens stærkeste fodboldbrands.

Udfordringen er, at selv en klub som Liverpool ikke nødvendigvis er en stærk overskudsforretning i daglig drift. Det fortæller noget om hele økonomien i europæisk topfodbold. Klubben kan vinde Champions League, Premier League, sælge trøjer globalt, fylde stadion og stadig have en relativt stram økonomisk bundlinje.

Derfor er den store gevinst for ejerne ikke nødvendigvis den årlige drift. Den store gevinst ligger i kapitalgevinsten: at klubben er købt for 300 millioner pund og i dag kan værdisættes til mange milliarder.

Det er præcis den logik, mange ejere går ind i fodbold med.

De håber ikke kun på pokaler. De håber på værdistigning.

Fodboldklubben som aktivklasse

I USA er man vant til at se sportshold som aktiver. NFL-, NBA-, MLB- og NHL-hold handles til enorme summer, og ejerne ved, at ligaerne grundlæggende er lukkede systemer. Der er ingen nedrykning. Der er lønlofter eller andre former for økonomisk regulering. Der er centraliserede tv-aftaler. Og der er en ret høj grad af sikkerhed for fremtidige indtægter.

Det gør amerikanske sportshold attraktive for investorer. Risikoen er relativt kontrolleret, og værdien af holdene er steget voldsomt gennem mange år. Udfordringen er at købe et hold her er rasende dyrt.

Europæisk fodbold er anderledes.

Her er der oprykning og nedrykning. Champions League-deltagelse er ikke garanteret. Sportslig fiasko kan have enorme økonomiske konsekvenser. Et dårligt år kan betyde tabte tv-indtægter, faldende sponsorværdi og mindre kommerciel vækst. Samtidig er konkurrencen om spillere global, og lønpresset er massivt.

Det er netop derfor, mange udenlandske ejere i europæisk fodbold kigger misundeligt mod USA.

Ikke nødvendigvis fordi de vil kopiere alt. Men fordi de gerne vil have mere sikkerhed. Mere kontrol. Mere forudsigelighed. Og mere magt over produktet.

Det bringer os til Operation Big Picture.

Operation Big Picture døde måske på papiret, men ikke som idé

Operation Big Picture blev præsenteret i 2020, midt under coronakrisen. Forslaget kom blandt andet fra kredse omkring Liverpool og Manchester United og blev lanceret som en redningsplan for engelsk fodbold.

På overfladen handlede det om at hjælpe de mindre klubber økonomisk. EFL-klubberne var pressede, stadionindtægterne var væk, og mange klubber stod i en akut krise.

Men prisen for hjælpen var høj.

De største klubber skulle have mere magt. Strukturen i engelsk fodbold skulle ændres. Beslutningskraften skulle i højere grad samles hos de største og mest kommercielt værdifulde klubber.

Kritikerne kaldte det et magtkup. Og det var ikke uden grund.

Forslaget blev stoppet, men spørgsmålet er, om idéen reelt er død. Jeg tror det ikke.

For de grundlæggende drivkræfter er der stadig:

• De største klubber ønsker større kontrol over deres økonomiske fremtid.
• De amerikanske ejere ønsker mere forudsigelighed.
• De globale investorer ønsker lavere risiko.
• De mindre klubber er stadig økonomisk sårbare.
• Europæisk topfodbold er stadig afhængig af Champions League-indtægter.
• Premier League-klubberne er stadig pressede af stigende lønninger og transferudgifter.

Så selv om Operation Big Picture forsvandt som konkret forslag, lever tankegangen videre.

Det samme så vi med Super League-projektet. Det blev mødt af massiv modstand fra fans, medier, politikere og fodboldinstitutioner. Men idéen bag projektet forsvandt ikke: De største klubber vil gerne have en større del af pengene og mindre sportslig usikkerhed.

14 af 20 klubber er nøglen

Premier League er ikke en liga, hvor én ejer bare kan ændre reglerne. Der skal 14 ud af 20 klubber til for at gennemføre væsentlige ændringer.

Men ejerskabsbilledet ændrer sig.

Når omkring halvdelen eller mere af Premier League-klubberne har amerikanske ejere eller betydelig amerikansk kapital i ejerkredsen, bliver det relevant at spørge, hvilken vej ligaen bevæger sig.

Amerikanske ejere er ikke ens. Fenway Sports Group er ikke det samme som Glazer-familien, Kroenke, Clearlake eller The Friedkin Group. Men de har ofte noget til fælles: De ser sport som en medie-, underholdnings- og investeringsforretning.

De er vant til lukkede ligaer, franchise-modeller og langsigtet værdistigning. Derfor er det ikke mærkeligt, at mange af dem ønsker en mere stabil økonomisk model i europæisk fodbold.

Og set fra deres perspektiv giver det mening.

Hvorfor investere milliarder i en klub, hvis indtægterne kan blive dramatisk påvirket af én dårlig sæson? Hvorfor acceptere, at Champions League-adgang er så usikker, når klubbens globale brand reelt er bygget på at være en fast del af den største scene? Hvorfor have en struktur, hvor de største brands skaber enorme dele af opmærksomheden, men ikke fuldt ud kontrollerer produktet?

Det er den logik, der presser europæisk fodbold i retning af mere lukkede strukturer.

Den store konflikt: sport eller investeringsobjekt?

For fans er Liverpool en klub, en identitet, en historie og et fællesskab.

For investorer er Liverpool også et aktiv.

Begge dele kan godt være sande på samme tid. Det er måske netop det, der gør moderne fodbold så konfliktfyldt.

FSG har på mange måder været gode ejere for Liverpool. Klubben er sportsligt genrejst, økonomisk professionaliseret og globalt styrket. Det skal man ikke negligere. Hvis man sammenligner med situationen i 2010, er Liverpool et helt andet sted i dag.

Men det ændrer ikke på, at ejerne nu kan tjene store penge ved at sælge en del af klubben. Ikke fordi Liverpool hvert år har haft massive driftsoverskud, men fordi klubben som aktiv er eksploderet i værdi.

Det er den model, der bliver mere og mere tydelig i topfodbolden.

Køb en klub. Udvikl brandet. Øg de kommercielle indtægter. Hold sportsligt niveau. Pres på for bedre strukturelle vilkår. Sælg en del eller hele klubben videre til en langt højere pris.

Det er ikke nødvendigvis forkert. Men det ændrer måden, vi skal forstå fodboldøkonomi på.

Kan klubberne blive meget mere værd?

Det store spørgsmål er, om klubber som Liverpool kan blive ved med at stige i værdi i den nuværende europæiske model.

Premier League er verdens stærkeste nationale liga. Tv-aftalerne er enorme. Den globale interesse er massiv. Klubbrands som Liverpool, Manchester United, Arsenal og Chelsea har en rækkevidde, som få sportsorganisationer i verden kan matche.

Det taler for fortsat værdistigning.

Men der er også udfordringer.

Hvis indtægterne vokser, vokser lønningerne ofte med. Hvis Champions League-formatet ændres, ændres incitamenterne. Hvis reguleringen strammes, kan det påvirke ejerstrategier. Hvis fans reagerer mod for kommercielle modeller, kan det skabe politisk pres. Og hvis klubberne fortsat lever med sportslig usikkerhed, vil investorerne blive ved med at søge modeller, der reducerer risikoen.

Derfor er det ikke sikkert, at næste store værdihop kommer fra bedre drift alene. Det kan lige så vel komme fra strukturelle ændringer: flere internationale kampe, nye turneringsformater, større tv-pakker, mere direkte streaming, eller i sidste ende en mere lukket europæisk superstruktur.

Det er her, Liverpool-casen bliver større end Liverpool.

Bezos og Liverpool er kun et symptom

Hvis Bezos køber sig ind i Liverpool, er det let at gøre historien personlig. Verdens mest kendte tech-milliardær og en af verdens mest kendte fodboldklubber. Det er en god overskrift.

Men den egentlige historie er større.

Liverpool viser, at fodboldklubber i toppen af Premier League ikke kun er sportslige organisationer. De er globale investeringsobjekter. Og værdien ligger ikke nødvendigvis i årets overskud, men i den langsigtede kapitalgevinst.

Samtidig viser Operation Big Picture, Super League og det stigende amerikanske ejerskab, at kampen om fodboldens fremtid ikke kun handler om kampe på banen. Den handler også om governance, magt, risikostyring og retten til at kontrollere fremtidens indtægter.

Så er Operation Big Picture død?

Som konkret projekt, ja.

Som idé, nej.

Den lever videre i alle de diskussioner, hvor de største klubber forsøger at gøre europæisk fodbold mere forudsigelig, mere kontrollerbar og mere investeringsvenlig.

Og det er måske den vigtigste pointe: Når milliardærer køber sig ind i klubber som Liverpool, køber de ikke bare ind i fodboldens romantik. De køber ind i forventningen om, at sporten kan pakkes, styres og værdisættes endnu højere i fremtiden.

Spørgsmålet er, hvor meget af den åbne europæiske fodboldmodel der overlever den udvikling.

For Liverpool har FSG været en god forretning.

For fodbolden er regningen endnu ikke gjort op.